Joe Pulizzi，内容营销专家和content Inc.的作者，向他的观众提出了一个重要的问题:“如果你的内容从地球上消失了，会有人想念它吗?”这是一个大胆的问题，但它道出了一个重要的问题:大多数营销内容提供给消费者的价值很少，如果有的话。它销售产品，总结功能，并做出品牌承诺，但它很少有教育或娱乐的程度，这是必要的，以寻求-甚至只是欣赏-其目标受众。更简单地说，就像我妈妈说的，当我们小时候乞求某样多余的东西时，它“不是必须拥有的东西”。马斯洛需求层次理论早在内容营销进入人们的对话之前就已经存在了，但它为品牌寻找机会提供真正有价值的内容提供了一个很好的框架，这些内容能够利用消费者的实际需求、挑战和目标。在马斯洛层次理论的第一个也是最基本的层次上，有生理需求:呼吸、饮食、饮水和睡眠的需要。对于那些销售帮助满足这些基本需求的产品或服务的品牌来说，一个独特的机会出现了:创造教育内容，帮助消费者实现美好生活的最基本功能。许多旅游团体提供他们所在地区的基本饮食指南——比如这些拉斯维加斯和西雅图的饮食清单——无数的品牌提供专门的食谱和其他教育烹饪内容，比如韦伯的这些烧烤技巧或Chobani的这个看起来很美味的土耳其红扁豆汤食谱。床垫初创企业Casper通过Van Winkle’s帮助消费者获得一夜好眠。Van Winkle’s是一个以睡眠为中心的网站，提供更好休息的可行建议，从选择最好的耳塞到建议追踪睡眠的应用程序。安全需求金字塔的下一层是安全。大量的标准营销——特别是在汽车和制药行业——利用了这一点，承诺保护或更快地从伤害和疾病中恢复，但内容也可以围绕安全构建。很多这样的内容都有助于强调对某种产品的需求，比如Nest与《纽约时报》的T Brand Studio合作创作了一部关于房屋火灾危险的多媒体作品《一瞬间》(In a Flash)，或者沃尔沃(Volvo)在《驶向零》(cruise towards Zero)中采用了类似的方法，探索一个没有车祸死亡的未来。但安全范畴还包括对资源和财产的保护，这为品牌提供了大量的机会，帮助它们抵御财务和其他非人身威胁。例如，纽约梅隆银行(BNY Mellon)与《连线》杂志(Wired)合作了“下一代货币”(The Next Generation of Currency)，向读者展示他们如何为未来做准备，以便在财务上取得领先。在第三个层次，层级开始为内容灵感提供更广泛的机会。对爱和归属感的需求表明了对亲密幸福的家庭、充实的友谊和令人满意的性亲密的渴望。许多品牌将此作为帮助消费者建立更深层次关系的一种方式。有些品牌专注于家庭:例如，雪佛兰(Chevy)提供如何在旅途中创造家庭乐趣的建议，而迪克西(Dixie)则提供家庭之夜的建议活动。伍德福德储备通过提供举办德比派对的技巧来建立友谊，这一定会充满乐趣。露华浓采用了配偶的方法，创造了以爱为中心的星座，称为“爱的迹象”。而其他品牌则从更亲密的角度来解决“爱与归属感”的需求，比如Skyn提供了提高性自信的建议，或者Adam&Eve与性治疗师合作提出了增加卧室情趣的建议。根据马斯洛金字塔，下一个需求是尊重，它提供了一个机会，帮助你的消费者更享受他们的生活，帮助他们自信、自我提升、赢得尊重和最大化模仿他们的个人成就。实际上，许多消费者寻找的内容都能帮助他们发展事业，扩大知识，提高他们在同事和同行中的声望。如果品牌的内容是一流的，那么它们就很容易接触到消费者。

罗致恒富通过创建一个广泛的、普遍适用的求职面试着装清单与求职者联系在一起，吉列则全力打造各种各样的自信，创建了一个完整的内容中心，专注于帮助男性保持“冷静、冷静和自信”。其他品牌针对特定类型的消费者制作更有针对性的教育内容;富国银行(Wells Fargo)为创业家族企业提供了警示，ADP分享了如何走出创业阶段的小贴士。自我实现是马斯洛确定的最后一个需求，它包括道德、创造力、自发性、解决问题、不带偏见和接受事实。旅游内容，如沃尔沃丰富多彩的“史诗之旅”指南或路虎未被发现的平台，帮助读者拥抱他们冒险的一面，以及拥有不同经历的人的介绍——如Visit Costa Rica的“On Tico Time”——帮助读者与他们可能没有机会见到的人建立联系，扩展他们的世界观。但是，关于自我实现的内容，最好的例子也许是约翰邓普顿基金会的《大想法》系列。这些作品有醒目的标题，比如“宗教的未来是什么?”、“人死后还有生命吗?”和“什么是天才?”，它们结合了研究、专家意见和读者的观点，对人类的基本问题进行了引人入胜和发人深省的探索。当我们研究一些最著名的和被模仿的内容营销例子时，我们发现它们都符合这个框架。多芬的“真正的美丽”活动利用了属于“尊重”的自信需求，而为《女子监狱》(Orange Is the New Black)撰写的“女性囚犯”(Women prisoner)文章则迫使读者质疑自己的偏见，这两者都属于“自我实现”(self-actualization)。

许多备受好评的内容片段甚至跨越了多个需求类别;《大西洋月刊》和《纸牌屋》创作了关于总统夫妇的《崛起》，提供了灵感和轶事来满足人们对爱、归属感和尊重的需求。当品牌创造出真正满足消费者需求的内容时——从生物的到哲学的——他们就能够与消费者建立更深层次的关系，满足他们自己对爱和归属感的需求。关于根据消费者需求创建内容的更多信息，请查看Geoffrey Conlon的幻灯片

关于Melanie Deziel

Melanie Deziel是一位屡获殊荣的品牌内容策略师，也是原生广告通讯the Overlap League的创始人。Melanie目前是时代公司的创意战略总监，在那里她领导时代公司投资组合中的赞助内容项目的创意。她曾担任Digiday内容营销奖的执行评委，并在全国各地培训营销、销售和编辑团队关于品牌内容战略的知识。在加入时代公司之前，Melanie在《纽约时报》担任品牌内容的第一编辑，在那里她构思并撰写广告商赞助的深度报道，包括与Netflix和《女子监狱》合作创作的“女性囚犯”报道，以及由Cole Haan提供的关于纽约市芭蕾舞团的专题报道，该报道分别在2014年和2015年获得OMMA最佳原生广告执行奖。你可以通过@mdeziel在Twitter和其他地方找到Melanie。